„Pilze sind gesund, vor allem, wenn sie aus deutschem Anbau stammen.“ Mit dieser Botschaft startete der Bund deutscher Champignon- und Kulturpilzanbauer (BDC) e. V. im Jahr 2010 seine Kampagne zur Absatzförderung deutscher Speisepilze. Michael Legrand, der Leiter des Grünen Medienhauses (GMH, Bonn), stellte auf der BDC-Jahrestagung Ende September in Leipzig die Meilensteine und Erfolge vor.
Beinah genau vor 16 Jahren fiel – ebenfalls in Leipzig – der Startschuss für die Kampagne. Auf der 61. Jahrestagung 2009 beschloss der BDC, mithilfe verschiedener Maßnahmen den Absatz von Kultur-Speisepilzen aus deutschem Anbau zu fördern. Gemeinsam wurden Ziele, Zielgruppen, Instrumente und die Erfolgsmessmethoden benannt und die ausführenden Agenturen ausgewählt. Im Juni 2010 ging die Webseite „Gesunde Pilze“ online, einen Monat später starteten die monatlichen Presseaussendungen.
Zentrale Botschaften vermitteln
„Pilze sind gesund“ und „Deutsche Speisepilze garantieren Frische, Qualität und Sicherheit“ – das sind die zentralen Botschaften der Kampagne. Diese sollen Verbrauchern wie Medienvertretern nahegebracht werden. Dass dies erfolgreich gelungen ist, machte Legrand unter anderem anhand der Zugriffszahlen auf die Webseite „Gesunde Pilze“ deutlich. Von rund 600 Besuchern pro Monat im Jahr 2011 steigerten sich die Besucherzahlen auf aktuell circa 20.000, fasste der Marketing-Experte zusammen. Der deutliche Zuwachs ist das Ergebnis einer integrierten Kommunikation. Sie umfasst neben der Webseite und den Presseaussendungen Werbemittel wie Poster, einen Imagefilm, das Schulprogramm mit den Pilzboxen sowie Social-Media- und Influencer-Marketing.
Erfolgreiche Multi-Chanel-Strategie
Alle Marketingmaßnahmen haben ein Ziel: Interessierte Verbraucher auf die Internetseite „Gesunde Pilze“ zu führen, erläuterte Legrand. Wenn der Pilzbotschafter Peter Marseille auf YouTube die Welt der Pilze erklärt, können die User über einen Link weitere spannende Informationen auf der Webseite abrufen – ebenso von den Presseaussendungen oder anderen Kanälen aus. Seit 2019 zum Beispiel auch über die Pilzrezepte von vier Food-Bloggerinnen. Dieses Influencer-Marketing sei vergleichbar mit den früheren Medienkooperationen. Nach Auskunft von Legrand bietet sich hier die Gelegenheit, gezielt die Menschen zu erreichen, die man erreichen möchte.
Pressearbeit etabliert – auch für Krisenzeiten wichtig
Im Verteiler des Mediendienstes sind – neben Privatpersonen – mehrere hundert Redaktionen und Journalisten der Verbrauchermedien. Dies habe zu insgesamt 966 Veröffentlichungen mit einer Auflage von rund 20 Millionen Exemplaren in Print- und Online-Medien geführt, sagte Legrand in Leipzig. Etwa 56 Millionen Leser konnten dadurch erreicht werden, pro Jahr durchschnittlich 3,8 Millionen. 2020 war nach Auskunft des Experten das erfolgreichste Jahr der Pressearbeit, mit rund 6,5 Millionen erreichten Lesern.
Die hohen Zahlen zeigten auch, wie wichtig eine gute Verbraucher-Kommunikation in Krisenzeiten sei – ob während der Corona-Pandemie oder wie im Jahr 2011 nach dem Reaktorunglück von Fukushima. Journalisten wie Verbraucher vertrauten den Informationen des BDC. Extrem wichtig für eine hohe Glaubwürdigkeit ist nach Auskunft von Legrand, dass die Informationen neutral und generisch und auf keinen Fall werblich sind. Die Aussagen einzelner Betriebe, die selbst Marketing betreiben, und die des BDC sollten sich jedoch auf keinen Fall widersprechen.
Perspektive in Zeiten von KI
Bezüglich der zunehmenden Etablierung der KI im Medienbereich, verwies Legrand auf die Beibehaltung der erfolgreichen Multi-Chanel-Strategie. Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) rücke dagegen etwas in den Hintergrund. Vielen Nutzern reichen die von der KI angezeigte Zusammenfassung, die vor den ersten Suchergebnissen angezeigt wird. Es sei daher umso wichtiger, weiterhin von allen Kanälen, unabhängig von Suchmaschinen, direkt auf die Webseite zu verlinken. Darüber hinaus empfiehlt Legrand, regelmäßig die gesetzten Ziele und Zielgruppen sowie die Themen und Kanäle zu prüfen und zu optimieren.
