Bei der EU-Werbekampagne für europäische Pilze stehen im dritten und letzten Jahr Werbemaßnahmen im Fokus, die die Kaufabsicht bei den Millennials verstärken sollen. Das berichtete die Promo-Gruppe der Vereinigung europäischer Pilzzüchter (GEPC) nach einer Online-Zusammenkunft am 30. September 2025.
Nach Auskunft von Juliette Chauveau von der Agentur Hopscotch lag der Fokus der EU-Werbekampagne in den beiden ersten Jahren auf Sichtbarkeit und Bindungsschaffung. Im dritten Jahr soll nun die Kaufabsicht bei den 26-41-Jährigen gefördert werden. Dazu wird die bestehende Kampagne in einigen Punkten angepasst: Es gibt neue Rezepte und Konsum-Impulse, Werbevideos in allen Sprachen der beteiligten neun Länder sowie mehr lokalisierte Inhalte auf allen Kanälen. Neue Influencer sind geplant, der Schwerpunkt liegt auf TikTok.
Über die genannten Maßnahmen hinaus sollen neue Online-Werbeformate die Zielgruppe erreichen. Fünf neue 30-Sekunden-Clips heben die Vielseitigkeit und den Geschmack von Pilzen durch „Illusion und Enthüllung“ („Pilze können in unzähligen Gerichten verwendet werden“) hervor. Die Inhalte sind nach Auskunft von Chauveau auf verschiedene Unterzielgruppen zugeschnitten, unter anderem Millennials mit und ohne Kinder. Die neue Werbestrategie setzt auf Anzeigen in nationalen Schlüssel-Medien und Plattformen, etwa in TV-Wiederholungen und bei YouTube Smart TV. TV-Replay-Partner gibt es in allen beteiligten Ländern der Kampagne, in Deutschland sind dies rtl.de und netzkino.de.
Mit den neuen Anzeigen soll die Reichweite der Kampagne erhöht werden. Stand September waren insgesamt 47 Influencer aktiv. Die am häufigsten angesehen Posts waren „Mushroom butter masala“, „Crispy Ceasar Mushroom Wraps“ und „Tonkatsu Portobello Burger“. Zu den Events gehörte das „Lyon Street Food Festival“ im Juni 2025 mit Teilnehmenden im Bereich B2B und B2C. Stevan Paul hatte Influencer in Deutschland zum „Picnic Brunch“ und einem Event mit dem Konzept der Pilzkunst eingeladen.
Die GEPC Promo-Mitglieder streben eine Fortsetzung der Maßnahmen auch in 2026 an, um die Vorteile des SUSMUSH-Programms (Sustainable European Mushrooms) für die Millennials aufrechtzuerhalten. Diese Maßnahmen müssten jedoch ausschließlich von der GEPC Promo finanziert werden. Diese könnten aus Finanzreserven oder mit neuen Beiträgen ab Anfang 2026 finanziert werden. Informationen der GEPC Promo zufolge, würde die nächste Kofinanzierung durch die REA (European Research Executive Agency) im besten Fall 2027 erfolgen, wenn das zweite Förderprogramm genehmigt wird. Welche Länder an einem zweiten Pilzförderprogramm für den Zeitraum 2027-2029 teilnehmen, soll Anfang Januar bekanntgegeben werden. Für Deutschland hat sich der BDC von einem zweiten Förderprogrammzeitraum distanziert.
